Localisation vidéo: comment faire passer le message?

En Suisse, tourner une vidéo, c’est souvent le plus simple. La vraie complexité, c’est de la faire comprendre. Et pas seulement en traduisant.

Car si notre pays est officiellement multilingue, il est surtout profondément multiculturel. Entre la Suisse alémanique, la Romandie, et le Tessin, les sensibilités, les références, les manières de communiquer varient autant que les langues. Et les publicités mal doublées depuis l’allemand — que tous les Romands ont déjà subies — en sont la preuve flagrante.

Chez Imaginastudio, on aborde chaque projet avec une question simple : comment faire en sorte que le public se sente réellement concerné, peu importe sa langue ou sa culture ? Voici un panorama des solutions possibles — et de leurs limites.

Quand la vidéo est sans voix (films d’animation, captations de gestes, données visuelles), il suffit parfois de faire la localisation des textes à l’image. Nous disposons d’un département dédié à ce type de localisations — textes animés, typographies, titres, sous-titres intégrés — avec validation des traductions par des natifs. La localisation vidéo peut être un gros travail surtout si les traductions sont nombreuses. C’est pourquoi nous avons mis en place un workflow de localisation et des outiles vidéo efficaces qui permettent de servir de nombreux marchés en peu de temps. Pour une marque internationale, nous localisations des campagnes internationales multi-assets dans plus de 50 langues différentes. En plus des textes proprement dits, cette localisation prend en compte les spécificités légales de chaque pays: mentions obligatoires ou censure de certains plans dans certains pays.

Dans ce cas, nous sommes en lien étroit avec le département marketing du siège qui nous livre les masters des campagnes. Nous localisons le contenu vidéo et livrons ensuite les vidéos localisées aux différents marchés tout autour du monde dans un temps record.

Pour applique cette méthode, il est néanmoins important d’allier technologie et oeil humain. Grâce aux outils technologiques et les nouvelles possibilité en IA, une partie du processus peut être automatisé, mais l’oeil humain reste nécessaire pour le câlage graphique des textes et leur placement sur les images de manière à qu’ils ne soient pas superposés à des parties importantes de la vidéo, vorie tout simplement tronqués.

La localisation est une approche élégante selon les besoins, mais limitée à certains formats.

Le sous-titrage est souvent la solution la plus simple et la moins coûteuse pour les entreprises. On garde la vidéo originale, on ajoute les sous-titres dans la langue cible. Rapide, efficace et on évite le coût du doublage.

Mais… pas idéal. Une vidéo en suisse allemand, même parfaitement sous-titrée, passera difficilement en Suisse romande. Et inversement. La langue que l’on entend reste un marqueur culturel fort, qui peut créer de la distance.

Le doublage permet de supprimer la barrière de la langue : on entend la bonne langue, avec une voix adaptée. Grâce à un travail précis, les comédiens, doubleurs ou voix-off peuvent réinterpréter l’audio de manière crédible. Pour certains contenus vidéo comme les tutoriels, les vidéos explicatives ou les formats pédagogiques, le doublage via des voix synthétiques ou des IA vocales peut même offrir une approche rapide et économique.

Mais dans le cadre d’une publicité, le recours à des professionnels reste essentiel. Car malgré les économies tentantes, un doublage de mauvaise qualité — souvent dû à des contraintes budgétaires — peut ruiner l’impact émotionnel du message.

Et même avec un bon doublage, le film trahit souvent son origine culturelle. Le concept, l’humour, le ton, les expressions faciales ou le rythme… tout cela reste profondément ancré dans une région linguistique donnée. La langue change, mais la perception reste étrangère.

Pour certains projets, on choisit une solution hybride : tourner deux versions d’un même spot, avec deux castings différents, en allemand et en français. C’est ce que nous avons fait pour Visilab.

Même découpage, même lumière, même montage. Mais dans un cas, les acteurs parlent allemand. Dans l’autre, français. Bernhard Russi, figure emblématique et bilingue, joue son caméo dans les deux versions.

Un petit surcoût à la production, mais un gain énorme en authenticité. Et un spot qui ne donne jamais l’impression d’avoir été “adapté”. Il est simplement chez lui dans chaque région.

Pour aller plus loin, certaines marques suisses choisissent de repenser entièrement leur contenu selon les régions linguistiques. C’est ce que fait la SUVA, qui mandate Imaginastudio pour évaluer chaque concept : peut-il franchir le Röstigraben ?

Exemple : une campagne pour sensibiliser les coiffeurs à porter des gants. Résultat : deux vidéos. Deux coiffeurs différents, chacun connu dans sa région. Deux manières de parler, deux types d’humour, deux façons d’aborder le sujet. Même message, mais deux histoires et deux manières de le mettre en scène.

Autre exemple : la série “Ribi / Juan”. Côté alémanique, l’ouvrier de chantier Ribi. Pour la version romande, c’est Juan, avec un style plus détendu et sympathique qui parle d’avantage aux romands. Le fond est identique. Mais la forme est pensée pour parler à chacun, dans sa culture.

La Suisse n’est pas qu’un pays multilingue. C’est un pays de nuances, de références croisées, de cultures enchevêtrées. Adapter une vidéo, ce n’est pas juste changer la langue — c’est traduire l’intention et adapter le ton.

Chez Imaginastudio, nous pensons que la localisation intelligente est un levier créatif, pas une contrainte. Et qu’un bon message, c’est celui qui a été pensé pour chaque public dès le départ.