Cavalcade x Mobilis
Quand un logo dit je t'aime
Mobilis, c’est le système tarifaire qui unit les transports vaudois sous un seul billet. Pas exactement le client dont on attend une campagne d’amour. Et pourtant. Au cœur du nouveau monogramme imaginé par l’agence Essence Design, il y a un cœur. M comme Mobilis. M comme aimer. Le concept de la campagne de posture était là, entier, dans les quatre courbes du logo: J’M.
Cavalcade, l’agence en charge de la campagne, nous a mandatés pour produire trois films et trois photos, à déployer sur l’ensemble des supports de la marque: affichage, digital, réseaux sociaux. Nous avons proposé Chayanne Fressineau à la réalisation. Une évidence: sa façon de filmer l’intime dans les espaces du quotidien correspondait exactement à ce que demandait le projet. Cavalcade le connaissait déjà. Ça tombe bien.
L’idée: trois usagers, trois transports, trois moments vrais. Un enfant le nez collé à la vitre du bus MBC. Une senior absorbée par son livre dans le train BAM entre Bière et Apples. Un jeune couple qui glisse dans la nuit lausannoise sur le M1. Trois façons d’aimer voyager. Trois façons de dire J’M.
Le brief
Mobilis entamait un repositionnement de marque complet: nouveau logo, nouvelle baseline, nouvelle campagne. L’enjeu n’était pas de vendre un abonnement, mais d’incarner une posture. Montrer que les transports en commun vaudois ne sont pas un service parmi d’autres et qu’ils font partie de la vie des gens, de leurs moments, de leurs liens.
Le parti pris
Chayanne Fressineau et Zoée Bijotat ont travaillé à la caméra épaule, en lumière naturelle, avec des cadrages organiques qui respirent. Les transports sont présents mais jamais identifiables à l’excès: on est dans l’ambiance, pas dans la signalétique. Le son d’ambiance, les pages qui se tournent, les rires: le bruitage vient du moment pour plonger le spectateur dans le film.
La contrainte
Trois sujets, trois véhicules, une seule journée de tournage. Films et photos capturés en parallèle. Fabian Hugo documentait les scènes pendant que la caméra tournait, sans flash, sans perturber. Une économie de moyens qui a demandé une préparation millimétrée et une grande fluidité sur le terrain.
Trois instants,
La lumière
Chaude, éclatée, peu désaturée. Ni froide ni clinique. La lumière travaille pour les personnages, pas pour la marque. Contrastes doux, profondeurs de champ jouées pour créer de l’intimité comme si on était dedans, pas en train d’observer.
Les corps
Chaque sujet a sa physicalité propre. L’enfant qui colle sa main à la vitre. La senior qui retire ses lunettes, émue. Le couple enlacé, un seul écouteur partagé. Des gestes précis, auxquels ont s’identifie.
Le montage
Court mais jamais pressé. Le rythme oscille entre plans posés et points de vue subjectifs. La musique arrive sur un déclencheur pas dès le premier plan. L’ambiance sonore du wagon fait le reste.
